Trop de sucre
au petit-déjeuner

Sur le marché suisse des céréales du petit déjeuner, le birchermuesli, qui est un simple mélange de céréales, représente 22% de la consommation. Il est suivi, avec 28% du marché, par le muesli croquant, qui lui est additionné de divers ingrédients. Les céréales prêtes à consommer, c'est-à-dire les Corn Flakes et toutes les autres variantes, représentent déjà 50% de ce marché, et tout porte à croire qu'on n'en restera pas là.

Le Suisse mange en moyenne 2 kilos de céréales par an, sans compter celles utilisées pour le pain. Entre la production indigène et l’importation, cela représente environ 16 mille tonnes pour une dépense de 132 millions de francs par an.

L’ancêtre des céréales prêtes à consommer, c’est le Corn Flake, ce vénérable centenaire tiré du maïs. Le grain, pour devenir pétale, subit toutes sortes de tortures, dont l’écrasement, avant d’être chauffé, rôti ou soufflé, et parfois même les trois. Quant aux Corn Flakes enrobés de sucre, c’est une buse d’eau sucrée pulvérisée qui va leur donner ce glaçage. Le marché des céréales du petit déjeuner s’enrichit régulièrement de nouveaux produits. Depuis son invention accidentelle, au siècle passé, dans une ferme du Kentucky, le Corn Flake et ses dérivés sont sur le point de supplanter totalement la tartine du matin. L’objectif des fabricants est de multiplier les ventes par quatre ces prochaines années. Un marché largement dominé par la compagnie américaine centenaire Kellogg's. Entré sur le marché en 1994, Nestlé représente pour l’instant 6% du marché.

L’une des explications du succès des céréales modernes se trouve dans leur côté pratique qui ne nécessite aucune préparation, tout est prêt à manger. En effet, il est bien plus rapide d’avaler un bol de céréales quand l’heure de se rendre à l’école approche que de se faire une bonne vieille tartine. Un jeune cobaye a fait le test pour ABE : 25 secondes pour la préparation des céréales, contre 1 minute 30 secondes pour une tartine!

Le temps consacré au petit déjeuner est de plus en plus court. Les enfants en âge scolaire, d'une même famille, n'ont pas les mêmes horaires, c'est donc un repas que l'on prend souvent seul, en tout cas pendant la semaine. Mais le gain de temps et la facilité de préparation n'expliquent pas à eux seuls le succès des céréales prêtes à consommer. Il y a tout un contexte, savamment mis en place par les publicitaires, qui pousse les consommateurs vers ces produits. 

De plus en plus de publicités pour de la nourriture, et en particulier pour les céréales, viennent interrompre les programmes de télévision pour enfants. 
Le mercredi et le samedi matin, les plages de pub durent parfois plus longtemps que le dessin animé qui les précède. Pourtant, ce ne sont pas les enfants qui achètent ces produits. Jusqu’à nouvel avis, les parents assument encore la corvée des courses. Alors, quel est l’intérêt des publicitaires ? ABE est allé poser la question à un familier de l’analyse des messages publicitaires, Vladimir Donn. Il est le rédacteur en chef de l’émission « Culture Pub » diffusée sur M6. 
"Les publicitaires ont compris que leurs annonces devaient viser spécifiquement les enfants, de manière à ce qu'ils influencent l'achat familial. Les études ont montré que, dans les sociétés occidentales, à cause de la raréfaction des enfants, ceux-ci sont choyés, très écoutés, ils sont devenus des demi-dieux. L'avis de l'enfant compte donc énormément, que ce soit dans l'achat d'une voiture ou d'autres choses, et surtout dans l'achat de la nourriture qui le concerne. Ceci explique que, pour un annonceur, il est beaucoup plus rentable de diffuser ce genre de publicité dans une tranche horaire spécifiquement destinée aux enfants, plutôt qu'à une heure d'écoute où le public est mélangé. Dans ce cas, il y a une déperdition du message publicitaire".

La publicité et l’emballage sont les seuls facteurs qui distinguent une céréale d’une autre. Ces produits sont standardisés, ils ont un goût uniforme. Bien malin qui peut différencier une même céréale utilisée par différentes marques !

Tout l’art du publicitaire consistera donc à attirer l’attention sur son produit. Il faut intéresser le tout petit, avec l’image d’un personnage, le plus grand avec un cadeau et la maman avec des arguments santé. Et tout ça dans un seul et même paquet.

Lorsqu'une fiction, un dessin animé, ou un phénomène de mode, a du succès auprès des enfants, les annonceurs passent évidemment immédiatement des accords avec les propriétaires de ces productions. Ils rachètent les licences et entrent ainsi, à travers ces œuvres, dans l'univers des enfants. Les parents ne peuvent plus lutter. Ils n'ont aucun argument, aussi raisonnable et nutritionnel soit-il, face à l'enfant qui réclame telle marque de Corn Flakes parce qu'un gadget est contenu dans le paquet. "Aucun argument ne peut peser face à une carte Pokémon", souligne Vladimir Donn.

Les enfants d’aujourd’hui sont moins innocents que les générations précédentes face à la pub. Ils sont capables de faire la différence entre une fiction, ou un dessin animé, et une publicité, mais n'en demeurent pas moins vulnérables. Il suffit de lancer un personnage rigolo, sympathique, sur lequel ils peuvent reporter de l'affection, pour qu'ils s'y attachent. Les annonceurs et les publicitaires le savent bien, ils affinent toujours davantage leurs techniques pour séduire leur public. "La publicité est de plus en plus maligne et de plus en plus perverse pour séduire l'enfant… C'est un jeu permanent entre le consommateur et le  publicitaire", explique le rédacteur en chef de Culture Pub.

Face aux questions que pose la publicité destinée aux enfants, les gouvernements semblent dépassés. Le seul pays où il y a un débat sur le sujet est la Suède. Certains politiciens suédois suggèrent même d'interdire la publicité dans les programmes destinés aux moins de 12 ans, jugeant les enfants trop jeunes pour être exposés à ce type de messages. Pour les autres pays, c'est la liberté pour les créateurs de publicité. Le résultat est que les enfants sont de plus en plus nombreux à manger des céréales au petit déjeuner, que les parents  leur servent en toute bonne conscience, puisque les fabricants affirment que c'est bon pour la santé.

En Suisse, plus de 60% des enfants et des jeunes jusqu’à 21 ans prennent régulièrement un petit déjeuner. Seuls 2% commencent la journée le ventre vide. Pour les industriels, c’est donc un repas qu’il convient d’investir pour tenter de placer leurs produits. Le rôle tenu par la pub et l’emballage auprès des enfants est connu, mais l’argument majeur proposé aux adultes demeure celui de la santé.

On nous présente les céréales prêtes à consommer comme un produit moderne et sain. Est-ce que c’est vrai ? Michel Roulet, pédiatre et nutritionniste au CHUV à Lausanne, s’est penché sur le bol de céréales. "Si on suit les recommandations, on les consomme avec du lait, et, à ce moment-là, on a un apport de calcium qui n'est pas négligeable. Les céréales sont aussi enrichies habituellement en fer, et de manière correcte, donc là l'enfant reçoit quelques avantages."

L’ennui, c’est que les bénéfices s’anéantissent en regard des inconvénients si le produit contient trop de sucres raffinés. En effet, à trop haute dose, le sucre raffiné est néfaste à l’organisme.

"Ces céréales sont très riches en sucre, elles ont une densité calorique, c'est-à-dire une quantité d'énergie, de calories par gramme, qui est très élevée, et si l'enfant ne suit pas les recommandations de manger une portion de 30 grammes au maximum, il est évident qu'il va avoir là un apport d'énergie trop important", précise le docteur Roulet.
D’autant que 30 grammes, ce n’est pas énorme, difficile de ne pas les dépasser sans conséquences. L’enfant s’expose sans aucun doute "à un risque d'obésité ou de surcharge de poids. Il faut dire que, souvent, il ne consomme pas seulement ces céréales au petit-déjeuner, mais parfois aussi au goûter et, un plus rarement, au repas du soir".

Qu’en est-il du sucre raffiné ? Est-il vrai qu’il provoque un stress dans l'organisme ? La réponse du Dr Roulet est simple à comprendre : "...d'une certaine façon, c'est juste. En effet, le sucre dans le sang monte très vite et ceci représente un stress métabolique important pour l'organisme, et ensuite vous avez une phase où l'insuline chute, ce qui ouvre l'appétit et on a de nouveau un coup de pompe et envie de consommer de la nourriture. Alors que ce n'est pas le cas pour les sucres lents, comme l'amidon, qui sont résorbés beaucoup plus lentement et qui montent beaucoup moins l'insuline. Il n'y a pas cet effet de ressaut, comme on l'observe avec les sucres courts ou les sucres dits raffinés".

Mais pourquoi les industriels mettent-ils autant de sucre dans leurs produits ? Là encore, la réponse du docteur Roulet est simple. "On sait que l'enfant a un goût quasi inné pour les choses sucrées et je pense que c'est une bonne façon de s'attirer l'enfant comme consommateur."  Et si l’on prend conscience que certaines habitudes alimentaires d’un enfant sont néfastes pour sa santé, il est difficile d’en changer, comme le souligne le Dr Roulet :  "C'est une habitude, et revenir en arrière lorsqu'on a pris un comportement nutritionnel particulier, c'est extrêmement difficile. Je ne crois pas que les enfants, qui ont été habitués très jeunes à manger des céréales, vont revenir au petit déjeuner conventionnel de tartines, confiture, fruits, etc.".

L’obésité est devenue un vrai problème de santé publique et les statistiques européennes rejoignent celles des Etats-Unis. Le nombre d’enfants obèses a doublé depuis 5 ans en Europe. Si le sujet vous intéresse, l'Hebdo a publié une enquête la semaine dernière où l’on apprend que 12% des élèves suisses sont trop gros. Alors le conseil, vous le connaissez, c’est toujours le même : varier pour éviter que les enfants prennent des habitudes, alterner tartines, bircher, yaourts et céréales, sans oublier de donner des fruits frais ou des jus de fruits.

Mais surtout, il faut apprendre à lire les emballages pour choisir les céréales les plus raisonnablement sucrées et éviter celles qui, en plus, contiennent des graisses végétales hydrogénées. Cela n’a aucun intérêt, c’est même très mauvais pour les artères et on peut vraiment se demander pourquoi certains industriels se sentent obligés d’en rajouter partout. D’autant plus que le lait, même écrémé, contient déjà des matières grasses et aussi des sucres, mais ceux-là sont intéressants sur le plan nutritionnel. 

Ce qui est navrant dans cette affaire, c’est qu’avec leur pouvoir de persuasion et leur technique marketing, les fabricants de céréales pourraient aider les parents à donner de bonnes habitudes alimentaires aux enfants. Cela dit, si l'on vend aux enfants un produit qui les fait grossir, une fois adultes, on pourra leur vendre des produits pour maigrir. C’est cynique, mais c’est double bénéfice pour les industriels ! 

Impossible en revanche de savoir exactement comment se décompose le prix d’un paquet, les fabricants n’ont pas voulu nous le dire, c’est top secret. 
Chaque céréale provient de pays différents. Elles sont achetées, pour la plupart, en Europe, mais il existe un marché mondial des céréales organisé en système de bourse. Les prix peuvent donc varier. Pour prendre un exemple, la cotation du maïs en ce moment au Chicago Board of Trade est d’environ 76 dollars la tonne soit 6 centimes et demi les 500 grammes. Après, il faut encore les transporter, les transformer en Corn Flakes etc… Mais quand même, avec un paquet de 500 grammes, vendu en moyenne 4 francs, ça laisse de la marge !